Connaître l’intention de recherche des internautes : le secret d’un bon contenu

par | Août 20, 2021 | 0 commentaires

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Le référencement naturel n’est pas qu’une manière de séduire les moteurs de recherche ainsi que leurs algorithmes. On constate même de plus en plus d’éléments d’UX (expérience utilisateurs) et UI (Interface Utilisateurs). Cette tendance s’appelle le SXO pour Search eXperience Optimization, par opposition à “l’ancien” SEO (Search Engine Optimization).

Il faut donc être en mesure de séduire les internautes et surtout, de répondre à leurs intentions cachés. Quand certains surfent sur internet en quête d’information, d’autres cherchent à acheter le meilleur produit. 

Intention de recherche : Qu’est-ce que c’est ?

Chaque internaute qui tape une requête le fait avec une intention, elle est en général liée au contenu que l’internaute attend pour répondre à sa requête. On peut catégoriser les intentions en 4 parties :

Les intentions navigationnelles sont quasiment systématiquement des intentions liées à des marques des produits ou des services spécifiques. Les résultats sont souvent composés de pages d’accueil de site dont le métier principale est celui que l’internaute mentionne dans sa requête.

Exemple 

Requête:

  • Agence de référencement

Réponse attendue :

  • Page d’accueil ou page prestation de votre agence préférée.

Les intentions informationnelles sont faites pour drainer du trafic et augmenter votre score SEO aux yeux de Google. C’est votre intention lorsque vous cherchez une information (merci captain obvious !). Le type de contenu attendu est en général un article de blog qui répond à la requête de l’utilisateur. L’attente peut également être un tuto vidéo ou même une définition.

Un exemple peut-être ? 

Requêtes : “Comment attirer plus de trafic sur mon site internet ?”

Réponse attendue : Article de blog – “Les 5 façons d’augmenter son trafic internet” ou encore “comment booster le référencement de votre site internet ?”

Les internautes ne veulent pas d’une page produit qui vante votre solution et son prix plus qu’une autre, mais bel et bien prendre conscience des solutions disponibles, alors prenez garde à étoffer vos contenus informatifs.

Les intentions commerciales ensuite. Ces intentions se constituent des pages de types comparatifs, avis et tests. C’est une intention qui vise à recueillir le maximum de données sur un produit ou un service avant de l’acheter.

Exemple

Requêtes : 

  • “Meilleur smartphone ?”
  • “Avis Iphone 12”

Réponse attendue : 

  • Comparatifs – “Les meilleurs smartphones 2021”
  • Vidéo – “Tests et avis – Iphone 12”

L’intention commerciale est également très liée aux recherches locales de type “réparation Iphone 12 à Rennes”.

L’intention transactionnelle, quant à elle, traduit une réelle intention de passer à l’achat, et c’est souvent dans les 5 prochaines minutes. Il est cependant possible d’imputer cette intention à d’autres types de conversions. Par exemple, le téléchargement d’un ebook ou la soumission d’un formulaire de prise de rendez-vous s’inclut dans cette catégorie d’intention.

Exemple

Requêtes : 

  • “Iphone pas cher”

Réponse attendue : 

  • Page produit avec un iphone en promotion (c’est la conversion assurée)

L’intention transactionnelle, c’est le Graal de l’e-commerce car c’est là que se trouve le volume d’affaires et le marché à conquérir.

Voici un petit tableau récapitulatif pour condenser un peu l’information.

Intention de l’internauteType de contenu à fournir
Navigationnelle“Agence de référencement”Page d’accueil ou page prestation.
Informationnelle“Différence référencement naturel et référencement payant”Articles de blogs, infographies, guides et tutoriels
Commerciale“Meilleur agence SEO”Comparatifs et Avis clients
Transactionnelle“Audit SEO complet”Page produit ou page service avec prise de contact.

<h2>Importance de l’intention : Preuve</h2> 

Est-ce réellement une clé de voûte de la stratégie SEO ? Laissez-moi prendre un petit exemple.

Cette capture d’écran est tirée d’un logiciel qui s’appelle SEO Quantum. Soit dit en passant, on le connaît très bien donc si vous avez des questions n’hésitez pas à nous demander.

Toujours est-il que cet outil permet de comparer des résultats de recherches pour une requête en particulier. Ici, la requête est “audit SEO complet”.

J’attire maintenant l’attention sur la droite de l’image. Vous avez le nombre de mots sur la page, 500 pour le premier, 9000 pour le deuxième, et un score inférieur de 8 points (score sur 100 attribué par l’outil pour la qualité d’un contenu). À priori, le deuxième l’emporte largement normalement. Seulement il n’est que 2ème car la page que le deuxième site propose est un article de blog (qui correspond à une intention informationnelle) alors que le premier résultat pousse une page prestation (qui correspond à une intention commerciale et transactionnelle).

Voici donc la preuve de l’importance de l’intention de recherche, le contenu ne suffit plus. La réponse à l’internaute doit être instantanée.

Intention de recherche : Toutes les réponses sont dans Google

Le moteur de recherche vous en apprendra beaucoup sur l’intention de recherche. 

Le principal étant de pouvoir déceler les intentions qui se cachent derrière les différents types de contenu proposés par Google.

L’exemple suivant concerne la requête “agence de référencement”.

Les résultats que nous obtenons sur la SERP (page de résultats de recherche) sont des pages d’accueil d’agences de référencement. Nous pouvons en conclure que l’intention est navigationnelle.

Maintenant si nous tapons “agence de référencement rennes”

L’intention est informationnelle. Nous remarquons que les résultats sont uniquement des articles de blog ainsi que des FAQ (prenez le temps de lire notre article sur le sujet 😉).

Exemple suivant avec “meilleure agence SEO”

L’intention est commerciale. Comme développé plus haut vous trouverez donc énormément d’avis mais également un comparatif et des recherches locales (google my business)

Et enfin l’intention transactionnelle :

Le tout premier résultat est une page produit, un audit SEO pour 900 €. Le but de l’internaute est d’acheter et le premier résultat répond à cette demande.

On constate également des FAQ et autres articles de blog. Cela renforce encore plus le principe selon lequel l’intention doit être assouvie car google n’a pas mit la seule “page prestation” de la SERP en premier par hasard. C’est parce que c’est celle que les gens veulent.

Identifier rapidement les intentions de recherche : Obersvons les SERPs

Pour comprendre le besoin des internautes, il faut comprendre comment fonctionne Google. L’algorithme de machine learning du moteur de recherche à tendance à pousser uniquement des résultats susceptible d’intéresser les internautes, et pour ça, il se base sur les métriques des différents types de contenu. 

Pour donner un exemple:

  • Une requête donnée est tapée.
  • Les internautes ont plutôt tendance à visiter des articles de blog.
  • Google souhaite répondre aux requêtes informationnelles.
  • Google affiche des articles de blog et des contenus informatifs.

C’est ensuite directement dans Google qu’on vérifie l’intention de recherche. Alors allons-y avec la requête “vélo”.

On commence par taper le mot-clé générique “vélo”.

résultats de recherche pour la requête “vélo”

On remarque que la plupart des résultats en haut de classement mentionnent “meilleur prix”. Ce sont des pages catégorie avec l’intégralité des gammes de vélos qui sont présentées. 

Pour être compétitif sur cette requête, il faudra donc optimiser la page de destination de l’intention de recherche, à savoir une page catégorie permettant aux utilisateurs de trouver rapidement leur bonheur. 

Pour prendre l’exemple d’une requête plus informative, prenons l’exemple de “vélo de course”

Sur cette capture d’écran, on se rend compte que des PAA (people also ask) apparaissent. L’intention reste transactionnelle sur les premiers résultats, mais on a la preuve qu’il faudra soutenir les pages catégories avec plus de contenus informatif pour gagner des positions.

D’ailleurs, on remarque que Decathlon se positionne de deux manières différentes : avec sa page catégories et en PAA avec l’article ci-dessous. Cela tend à prouver la double nécessité transaction information dans l’intention de recherche.

En conclusion, un contenu n’est pertinent que s’il répond à une attente. Pour monter dans les positions de résultats de recherche, cette intention est la clé. 

Gardez à l’esprit que Google n’a pas seulement besoin de donner les meilleures réponses, mais aussi de donner les réponses les plus complètes. 

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